A explicação está numa reportagem do Valor Econômico de 2006 (que pode ser lida aqui), muito bem esmiuçada pelo Alceu Nader em seu desativado blog Contrapauta, em 17 de outubro de 2006. Só naquele ano a Abril deixou de faturar R$ 40 milhões a menos do que os R$ 120 milhões que faturaram dois anos antes. Uma queda de 1/3. De lá pra cá as coisas não mudaram. Por isso eles soltam os cachorros.
“As empresas não têm ideologia, têm negócios”
Alceu Nader
A definição acima, pinçada dos estudos sobre cultura de massa dos filósofos alemães Theodor Adorno (1903-1969) e Max Horkheimer (1895-1973), pode estar na origem da ira da Editora Abril e sua principal ponta-de-lança, a revista Veja, contra o PT e o governo Lula.
A artilharia da revista para a dinamitação de um então hipotético segundo mandato de Lula teve início na edição de 25 de maio do ano passado, com a capa do rato trajando terno, gravata vermelha e uma cigarrilha entre os dedos.
Nesse período, aponta reportagem do Valor Econômico de hoje, na reportagem “Editoras menores vendem mais ao governo federal”, já se preparava no Ministério da Educação a portaria 2.963, que viria a ser publicada dois meses depois no Diário Oficial.
Assinada pelo ministro Fernando Haddad, a portaria 2.963, “dispõe sobre as normas de conduta para o processo de execução dos Programas do Livro”, proibe a distribuição de brindes e vantagens, veta a publicidade e a produção de eventos promocionais nas escolas, entre outros recursos de marketing que pudessem induzir os professores à escolha dos livros que iriam usar nas salas de aula.
“As regras para a divugação de livros ditáticos nas escolas públicas mudaram. E o jogo virou a favor das editoras de menor porte”, diz o Valor.
O governo brasileiro é o maior comprador individual do mundo de livros didáticos. No ano que vem, por meio do Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) vai comprar 102 milhões de exemplares para distribuição gratuita nas escolas públicas.
A mudança nas regras de divulgação não foi nada boa para a Abril, pois colocou na ilegalidade suas práticas de marketing e divugação junto aos professores. Ao Valor, o diretor-geral da Abril-Educação, João Arinos dos Santos, diz: “Reconhecemos que pode ter havido excessos na divulgação, mas acreditamos que a forma de coibir isso não é proibir a divulgação”.
O descontentamento de Santos mora na queda do faturamento da Abril. Em 2004, as duas editoras de livros didáticos da Abril – Ática e Scipione – ocupavam o primeiro e o quarto lugar entre as maiores fornecedoras, totalizando contratos de R$ 128,7 milhões. Com o fim dos “excessos na divulgação”, perderam 30% do mercado – ambas vão faturar R$ 88,4 milhões – ou R$ 40 milhões a menos do que em 2004. Em 2004, o PNLD gastou R$ 412,4 milhões; no ano que vem, vai desembolsar R$ 456,7 milhões.
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